消費是經(jīng)濟增長的主要引擎，是暢通國內(nèi)大循環(huán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是滿足人民對美好生活向往的重要途徑。作為消費的重要組成部分，農(nóng)村居民消費一頭連著宏觀經(jīng)濟，一頭連著民生福祉。近年來，我國農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，農(nóng)村市場環(huán)境持續(xù)優(yōu)化，有效促進了農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)村居民消費。但也要看到，農(nóng)村消費市場擴容與提質(zhì)升級仍面臨不少制約。要順應新趨勢新變化，更好滿足農(nóng)村居民消費需求，充分釋放農(nóng)村居民消費潛力，為推進鄉(xiāng)村全面振興、實現(xiàn)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展注入源源不斷的動能。

滿足農(nóng)村居民消費擴內(nèi)需促增長

消費是最終需求，是人民對美好生活向往的直接體現(xiàn)。農(nóng)村居民消費需求既包括衣食住行等日常生活需要，也包括養(yǎng)老、健康、教育、娛樂、文化、體育等高品質(zhì)生活和全面發(fā)展的需求。當前，全國具備條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和建制村100%實現(xiàn)直接通郵、通硬化路、通客車，累計建設(shè)超33萬個“一點多能、一站多用”村級寄遞物流綜合服務站，“客運郵路”“貨郵同網(wǎng)”等模式快速發(fā)展，“城貨下鄉(xiāng)、山貨進城、電商進村、快遞入戶”變?yōu)楝F(xiàn)實，通5G行政村占比超90%，農(nóng)村電力網(wǎng)平均供電可靠率達99.9%。消費基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的巨大成就，讓農(nóng)村居民可以更好享受現(xiàn)代生活帶來的消費便利。進一步把農(nóng)村居民的生活愿景變成具體的消費場景，提供更便利的服務、更舒適的環(huán)境、更豐富的產(chǎn)品，更好滿足農(nóng)村居民消費需求，是滿足農(nóng)村居民對美好生活向往的重要途徑，也是農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的應有之義。

黨的十八大以來，城鄉(xiāng)居民人均可支配收入比持續(xù)下降，農(nóng)村居民與城鎮(zhèn)居民消費需求呈現(xiàn)趨同趨勢，消費結(jié)構(gòu)和消費層次差距不斷縮小。2024年，農(nóng)村居民邊際消費傾向為0.77，城鎮(zhèn)居民為0.66，農(nóng)村居民邊際消費傾向明顯高于城鎮(zhèn)居民；相較2019年，農(nóng)村居民人均消費支出增長44.7%，增幅高出城鎮(zhèn)居民21.5個百分點，城鄉(xiāng)居民人均消費支出比從2.1縮小到1.8。預計未來農(nóng)村居民收入增速仍將高于城鎮(zhèn)居民，農(nóng)村居民消費內(nèi)容拓展和結(jié)構(gòu)升級蘊藏的增量空間十分巨大。滿足農(nóng)村居民消費需求，是擴大需求總量的有效抓手，也是拉動經(jīng)濟增長的重要引擎。

消費關(guān)系到產(chǎn)品價值的最終實現(xiàn)，是社會再生產(chǎn)循環(huán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。城鄉(xiāng)居民消費不充分不均衡會制約消費環(huán)節(jié)在社會再生產(chǎn)中的作用，進而影響國民經(jīng)濟循環(huán)的順利進行。2024年，農(nóng)村居民人均消費支出是城鎮(zhèn)居民的55.8%。城鄉(xiāng)居民消費的短板在農(nóng)村，拓展消費增量、推動結(jié)構(gòu)升級關(guān)鍵在于提升農(nóng)村居民消費水平。更好滿足農(nóng)村居民消費需求，有助于化解消費不充分不均衡問題，促進國民經(jīng)濟循環(huán)暢通。

順應農(nóng)村居民消費需求變化趨勢

2024年，我國鄉(xiāng)村消費品零售額同比增長4.3%，增速高于城鎮(zhèn)0.9個百分點，占社會消費品零售總額的比重提升至13.7%。雖然農(nóng)村消費增速快于城鎮(zhèn)，但仍存在一些因素影響農(nóng)村居民消費持續(xù)增長。只有順應農(nóng)村居民消費需求演變趨勢，抓準制約農(nóng)村居民消費的關(guān)鍵因素施策用力，才能釋放農(nóng)村居民消費巨大潛力。

人口動態(tài)變化改變農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)。目前，農(nóng)村人口加速老齡化，農(nóng)民工返鄉(xiāng)增多，使農(nóng)村居民消費需求呈現(xiàn)新的分化特征。留守農(nóng)村的年輕人受城市同齡人消費理念影響，向往時尚新奇富有體驗的產(chǎn)品和服務；返鄉(xiāng)務工就業(yè)人員曾長期在城鎮(zhèn)居住生活，消費習慣已與城鎮(zhèn)居民趨近。消費新業(yè)態(tài)、新模式正加速向農(nóng)村滲透，形成新的消費增長空間。以網(wǎng)絡(luò)零售為例，2024年農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達到2.56萬億元，是2014年的14.2倍，占全國網(wǎng)絡(luò)零售總額的比重從2014年的6.5%增加到16.5%。同時，人口老齡化使農(nóng)村居民對養(yǎng)老、醫(yī)療、健康等相關(guān)產(chǎn)品和服務需求迅速增長。這些都改變了農(nóng)村居民以傳統(tǒng)衣食住行為主的消費需求結(jié)構(gòu)，使消費需求呈現(xiàn)多樣化、分眾化的新趨勢。

消費市場分化影響農(nóng)村居民消費格局。城鄉(xiāng)消費市場的結(jié)構(gòu)和質(zhì)量差異，是城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)長期作用的結(jié)果。相較城市消費市場，農(nóng)村消費市場產(chǎn)品和服務種類供給相對不足，消費基礎(chǔ)設(shè)施、質(zhì)量水平及配套服務差距較為明顯，難以滿足農(nóng)村居民就地消費需求。農(nóng)村居民對文化、教育、娛樂、健康、養(yǎng)老、體育等領(lǐng)域的消費需求迅速增長，但相關(guān)產(chǎn)品和服務供給仍有向城市進一步集中的趨勢。這使得農(nóng)村消費市場的供給結(jié)構(gòu)和演變趨勢，與農(nóng)村居民的消費需求結(jié)構(gòu)和演變趨勢存在錯配矛盾。農(nóng)村居民需要優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務，只能跨區(qū)域、遠距離到城市消費。這既增加了農(nóng)村居民的消費成本，也影響了其在農(nóng)村的就地消費。

服務供給瓶頸制約農(nóng)村居民消費升級。產(chǎn)品服務化、場景服務化是適應消費內(nèi)容、理念和方式變化，引領(lǐng)城鄉(xiāng)居民消費升級的必然趨勢。專業(yè)化、標準化、規(guī)范化的配套服務已成為產(chǎn)品和服務觸達消費者的關(guān)鍵，也是消費升級的重要內(nèi)容。目前，相應領(lǐng)域服務體系建設(shè)滯后正成為制約農(nóng)村居民消費需求的主要因素。如農(nóng)村老人對助餐、助潔、助醫(yī)、代辦等居家養(yǎng)老服務有迫切需求，但農(nóng)村養(yǎng)老服務體系建設(shè)不到位，可持續(xù)的服務供給運營機制尚待探索，導致養(yǎng)老服務供給成本高、效能不足，農(nóng)村居民參與意愿和購買意愿不足。農(nóng)村冷鏈、電商、教育、托幼、文化等服務體系建設(shè)滯后，造成其產(chǎn)品和服務供給成本高，相應領(lǐng)域農(nóng)村居民消費潛力釋放受阻。

鍛長補短提升農(nóng)村消費水平

滿足農(nóng)村居民消費需求，要從決定和制約消費行為的關(guān)鍵因素著手，持續(xù)增加收入，增強消費能力。需堅持系統(tǒng)思維、分類施策，以城鄉(xiāng)消費市場有效銜接和融合發(fā)展為方向，努力為農(nóng)村居民創(chuàng)造良好消費環(huán)境。

一是持續(xù)增加農(nóng)村居民收入。消費是收入的函數(shù)，收入直接影響農(nóng)村居民消費的量和質(zhì)。滿足農(nóng)村居民消費需求首先要推動其收入持續(xù)增長，增強其對所需產(chǎn)品和服務的購買能力。要順應農(nóng)村居民城鄉(xiāng)流動趨勢，健全銜接城鄉(xiāng)、全面覆蓋的就業(yè)創(chuàng)業(yè)服務體系，聚焦青年人、老年農(nóng)民、留守婦女等重點群體，針對性提供就業(yè)創(chuàng)業(yè)服務，拓展創(chuàng)業(yè)范圍、增加就業(yè)機會，持續(xù)增加農(nóng)村居民經(jīng)營性和工資性收入。不斷加大財政投入和政策支持力度，提升農(nóng)村居民養(yǎng)老、醫(yī)療、就業(yè)等社會保障水平，增加轉(zhuǎn)移性收入，消除農(nóng)村居民消費的后顧之憂，釋放其蘊藏的消費潛力。

二是健全城鄉(xiāng)消費市場體系?？h域是滿足農(nóng)村居民消費需求的主要空間，要把面向農(nóng)村居民的消費市場及服務體系建設(shè)作為促進縣域城鄉(xiāng)融合發(fā)展的重要內(nèi)容。推進縣域城鄉(xiāng)各類批發(fā)市場、零售市場、商超門店規(guī)范化建設(shè)，補齊農(nóng)村冷鏈、物流、配送、倉儲等短板，融入?yún)^(qū)域?qū)I(yè)物流體系，促進更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務觸達農(nóng)村居民。全面加強農(nóng)村市場管理、食品安全、質(zhì)量監(jiān)督、消費維權(quán)等，盡快實現(xiàn)縣域內(nèi)城鄉(xiāng)統(tǒng)一，讓農(nóng)村居民享受到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務。

三是補齊普惠公共服務短板。聚焦農(nóng)村居民急難愁盼問題，以縣域城鄉(xiāng)融合發(fā)展為切入點，加快推進縣域內(nèi)公共服務資源普惠共享，提高農(nóng)村教育、培訓、醫(yī)療、養(yǎng)老、文化等公共服務水平。聚焦提升農(nóng)村公共服務可及性和便利性，加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入力度和公共服務財政保障強度，優(yōu)化機構(gòu)布局，建設(shè)縣鄉(xiāng)村銜接配套的服務網(wǎng)絡(luò)，分類探索綜合配套、專業(yè)規(guī)范、集約高效、廣泛參與、持續(xù)運營的公共服務供給機制，讓農(nóng)村居民就近享受低成本高效能的公共服務，增強農(nóng)村居民獲得感、幸福感和安全感。

四是拓展豐富消費場景。立足讓農(nóng)村基本具備現(xiàn)代生活條件，把農(nóng)村居民對美好生活的向往變成可實現(xiàn)的消費場景。結(jié)合農(nóng)文旅、康養(yǎng)休、游玩購等新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，研創(chuàng)適合農(nóng)村居民的消費場景，普及綠色健康消費理念和方式，引領(lǐng)農(nóng)村居民消費新風尚。規(guī)范直播帶貨、視頻展示、場景體驗、圖文宣傳等新型營銷方式，加強電商平臺和售后服務監(jiān)管，有效維護農(nóng)村居民消費權(quán)益。注重樹立正確消費觀，引導農(nóng)村居民合理消費，把握好超前消費的度，避免奢侈消費、透支消費。